Gestão de Marca é tão importante quanto o marketing?

Se você está lendo este post aqui no Blog da Arquitetura provavelmente é arquiteto ou arquiteto, correto?

Eu preciso lhe dizer que para gerenciar qualquer empreendimento, em um mercado tão concorrido, um país em crise, é necessário investir seu tempo e dinheiro de uma maneira muito inteligente.

Posso lhe fazer uma pergunta?

Você já pensou em abrir um escritório só seu? Isso já passou por sua cabeça?

Se a resposta for positiva, mesmo que remotamente positiva, você terá que dar um primeiro e fundamental passo:

Criar uma Marca.

Mas fique tranquilo que para alcançar este objetivo não é preciso conhecer estratégias de marketing, investir alto em consultores, nada disso.

Basta fazer a gestão da sua marca.

Alguns profissionais de marketing podem não concordar comigo, é claro.

Mas eu posso lhe dizer que não estou sozinho quando afirmo que tudo o que o arquiteto precisa fazer, quando está começando seu negócio, é cuidar bem de todos os aspectos relacionados à sua marca.

Mas o que é gestão de marcas?

Em resumo posso lhe dizer:

O Branding (Gestão de Marcas) pode ser resumido como o conjunto de estratégias que visa influenciar as percepções que as pessoas tem sobre um produto, serviço, ou empresa. Por isso é que alguns especialistas começam a afirmar que a gestão de marcas é o novo marketing.

Tudo o que o Marketing para Nutricionista precisa alcançar está sob o domínio da Gestão de Marcas.

A ideia de escrever este artigo vem da necessidade de mostrar ao nutricionista a importância da construção da sua marca. Mas que se ele seguir alguns passos do Branding, vai fundamentar as bases para um negócio de sucesso.

Mas é correto afirmar que a Gestão de Marcas é o novo marketing?

O advento da popularização da Internet mudou o comportamento dos consumidores. A conexão imediata entre pessoas do mundo todo, a todo momento modificou o modo como tomamos decisões, principalmente as relacionadas a compras.

Os hábitos do consumidor mudaram graças à massificação do celular, no mundo e no Brasil.

Em nosso pais a internet já ultrapassou todas as outras mídias em quantidade de horas que os brasileiros gastam por dia.

Uma pesquisa do Google encontrou que “o comportamento de consumo mudou para sempre. Hoje, a batalha pela conquista de corações, mentes e dinheiro é vencida ou perdida em micro-momentos – minúsculos momentos de intenção de tomada de decisão e formação de preferências que ocorrem durante a jornada do consumidor.”

É também correto afirmar que a percepção das marcas também muda em questão de segundos, talvez porque estão sendo discutidas e analisadas em grupo ou a quantidade de interações com as marcas que nos rodeiam aumentou exponencialmente.

Hoje em dia, qualquer cliente leva em consideração aspectos muito diversos para avaliar sua marca.

Coisas como qualidade do produto ou serviço, benefícios, facilidade de uso, atitudes e ações da marca como participante social e sua identificação com cada micro-momento deste amplo aspecto de interações.

Então, quando falamos em gestão de marcas, num mundo hiperconectado e sensível a toda e qualquer interação, é correto afirmar que sua marca é o seu maior ativo de Marketing*.

Então, qual é o papel da Gestão de Marcas na passagem de um modelo baseado na compra para um relacionamento de valor?

Foi o que debateu Ana Couto, especialista em Branding, na sua palestra no RD Summit 2017. Analisando a velocidade com que as mudanças ocorrem no mundo e como as marcas devem se comportar nesse cenário para que se conectem verdadeiramente com as pessoas, Ana afirmou:

O mundo é VUCA.

VUCA são as iniciais de 4 palavras que segundo ela, caracterizam este novo cenário, onde o mundo é:

  • Volátil
  • Incerto (de uncertain)
  • Complexo
  • Ambíguo

Esta análise conversa com a fluidez do Mundo Líquido de Zygmunt Bauman:

Houve muitas crises na história da humanidade, muitos períodos de interregno, nos quais as pessoas não sabiam o que fazer, mas elas sempre acharam um caminho. A minha única preocupação é o tempo que levarão para achar o caminho agora. Quantas pessoas se tornarão vítimas até que a solução seja encontrada? – Zygmunt Bauman

A oposição entre o mundo sólido e o mundo líquido é a base do pensamento de Zygmunt Bauman, sociólogo, professor da London School of Economics, que foi um dos mais respeitados intelectuais da atualidade.

Houve um tempo em que conceitos eram sólidos.

Ideias, ideologias, relações, blocos de pensamento moldando a realidade e a interação entre as pessoas.

O século 20, com suas conquistas tecnológicas, embates políticos e guerras viu o apogeu e o declínio desse mundo. A pós-modernidade trouxe com ela a fluidez do líquido, ignorando divisões e barreiras, assumindo formas, ocupando espaços diluindo certezas, crenças e práticas.

E as marcas foram levadas de roldão nessa mudança.

Quer um exemplo desta mudança impactando o Marketing?

Neste outro artigo, também de Ana Couto, vemos que…

Uma notícia que parece simples: a mudança de nomenclatura dos cargo da estrutura da P&G.

Sim, a equipe de marketing mudou de nome. Toda a iniciativa é parte do redesign da companhia, anunciada pela P&G em fevereiro, na qual o marketing da organização se torna “gestão de Marca”, com “responsabilidade única pelas estratégias, planos e resultados para as Marcas”, afirmou uma porta-voz da P&G. Isso não é deixar para trás o marketing, mas, sim, evoluir o papel e a responsabilidade integrada na gestão.

A empresa, uma das maiores do mundo fez uma mudança que para muitos parece radical, trocando o nome de seus departamentos:

  • Marketing agora é Gestão de Marca.
  • Pesquisa de Mercado agora é Conhecimento de Mercado e Consumidor
  • Relações Externas (também conhecido com Relações Públicas) passa a ser chamado de Comunicações

Segundo a especialista, este novo cenário, cria um novo paradigma para empresas serem vistas como de grande qualidade. As que não se adaptarem as mudanças constantes, desaprendendo o que sabem para reaprender tudo novamente, com base em novos panoramas, vão ter problemas.

Segundo a pesquisa que citei, feita pelo Google:

Ninguém se prende mais a determinados momentos para pesquisar e tomar decisões. A previsibilidade dos desktops cedeu lugar às interações fragmentadas, viabilizadas pelo uso intenso dos dispositivos mobile, principalmente dos smartphones.

O que aumenta a relevância que o Branding tem na construção da imagem da sua marca, Segundo Ana Couto:

“Ser uma boa empresa é o novo branding”.

O seu propósito virou o valor da sua marca, em si.

Leia nosso post sobre como usar o seu propósito para criar o nome ideal para sua marca.

Portanto, nutricionista, você tem um novo desafio:

Se adaptar a este mundo líquido, este mundo V.U.C.A, gerando valor a partir desse novo modelo.

As marcas VUCA são as marcas que hoje constroem sua imagem de forma consistente, com um propósito claro, e que tem reflexo direto no valor financeiro. Segundo Ana, 53% do valor de uma marca que tem suas ações na bolsa de valores, está no intangível.

Um ponto muito importante destacado por Ana é que 7 em cada 10 brasileiros estão dispostos a pagar até 17% a mais por produtos em que a marca tenha uma causa, como as marcas VUCA.

A Gestão de Marcas é o novo Marketing

Se todo o trabalho realizado com o objetivo de tornar a sua marca mais conhecida, mais desejada, mais positiva na mente e no coração dos seus consumidores é do “interesse” do marketing, é claro dizer que este papel que o Branding desenvolve, é Marketing.

Este “Novo Marketing”, vai desde a concepção da sua marca até as ações cotidianas da empresa, tendo um papel crucial na construção da imagem do seu negócio.

Na próxima semana…

Você já parou para pensar sobre o que faz uma marca ser mais lembrada do que outra?

Por que nós temos a sensação de que algumas marcas são incríveis sendo que elas fabricam produtos ou entregam serviços tão bons quanto seus concorrentes?

O que realmente diferencia uma marca da outra?

Na próxima semana veja o Infográfico “As 3 Grande Ondas da Gestão de Marca” e conheça em qual estágio sua marca está.

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*Ativo de Marketing: “Ativo” é um conceito contábil para o patrimônio de uma empresa, portanto um Ativo de Marketing é uma espécie de propriedade do marketing da sua empresa. Ele pode ser um blog, uma área de conteúdo ou a sua marca.

Sugestões de Leitura:

Fontes:

  • https://resultadosdigitais.com.br/blog/ana-couto-rd-summit/
  • www.anacouto.com.br/marketing-cede-lugar-a-gestao-de-marca/