Você sabia que ter uma marca influencia na decisão de contratação do seu cliente?

Mas como será que esse processo acontece?

Como nós, clientes, decidimos se vamos contratar o seu escritório para um projeto ou o seu concorrente?

A influência de uma marca

Um estudo neurológico, feito nos Estados Unidos, conseguiu comprovar a força de uma marca.

Um estudo feito na Faculdade de Medicina Baylor, no Texas e publicado na revista Neuron ajudou a entender os processos que acontecem em nossos cérebros e que tem forte impacto em como seu cliente escolhe você.

Quando apresentado em 2004, na reunião anual da Society for Neuroscience em San Diego – EUA, demonstrou o que acontece quando escolhemos uma marca.

O Estudo e a influência de uma marca no seu cérebro

A pesquisa foi feita para tentar entender por que algumas pessoas preferem Coca-Cola® e outras Pepsi®.

Em termos químicos elas são quase idênticas, mas quando colocamos nesta equação as preferências dos seres humanos, temos que levar em conta preferências subjetivas fortes.

Elementos como as mensagens culturais são combinados com outros conteúdos para moldar nossas percepções, chegando ao ponto de mudar as preferências que temos, alterando o nosso comportamento.

Na pesquisa vemos que “as construções perceptivas são geralmente multidimensionais, integrando múltiplas dimensões físicas e cognitivas para gerar preferências comportamentais coerentes. No processamento sensorial, a ideia de integração multidimensional tem sido utilizada para enquadrar uma série de questões sobre interações entre modalidades em respostas fisiológicas e comportamentais (Stein et al., 1996; 1999; Wallace and Stein, 1997; Armony and Dolan, 2001; Dolan et al., 2001; Laurienti et al., 2002, 2003).”

Esta perspectiva multidimensional foi aplicada ao método usado. Se buscou portanto distinguir as funções das propriedades físicas das bebidas (odores, sabores) do processamento orgânico (olfativo e gustativo).

A pesquisa

Samuel McClure, Read Montague e seus colegas recrutaram 67 voluntários para o estudo.

Alguns deles declararam preferir Coca e outros Pepsi. Outros não tinham preferência alguma.

Então foi feito um teste cego, que esconde a marca na hora da degustação.

Enquanto os voluntários bebiam refrigerantes não identificados, os pesquisadores usaram ressonância magnética funcional para acompanhar a ativação do cérebro, que recebe sinais relativos ao paladar, ao olfato e ao prazer provocado pelo que chega à sua boca.

O resultado comprovou a distribuição igual entre bebidas favoritas. Alguns voluntários chegaram a escolher como melhor uma bebida diferente da sua marca favorita.

Isso mudou quando a marca era declarada.

Quando os voluntários sabiam que ia tomar uma refrigerante de determinada marca a assertividade crescia bastante. Os voluntários provaram os mesmos refrigerantes mas agora sabiam que um dos copos tinha Pepsi mas continuavam ignorando o que estava no outro copo (também era Pepsi).

E a diferença? Nenhuma!

Mas no grupo que bebeu Coca-Cola o resultado foi diferente.

O teste aplicado foi igual, com Coca-Cola nos dois copos.

Quando um voluntário sabia que estava bebendo Coca várias regiões cerebrais eram ativadas, entre elas o córtex pré-frontal dorso-lateral, envolvido no controle de decisões, e o hipocampo, estrutura que cuida das memórias recentes e da formação de novas memórias.

Sem o conhecimento da marca, nenhuma dessas regiões era ativada.

Então, o que influencia na escolha de uma marca?

Vamos voltar a pesquisa: se os dois copos são iguais, tem líquidos com cor, cheiro e comportamento igual o que faz você escolher um ou outro, quando não sabe a marca?

Aqui que o estudo começa a se encontrar com o nosso tema: a Gestão da sua marca.

A descoberta mais interessante:

É o seu cérebro, através da atividade do córtex pré-frontal ventro-medial (vmPFC), situado mais ou menos atrás da testa, entre seus olhos, é que decide.

O exemplo da pesquisa só demonstra como as pessoas procuram marcas que identificam como fortes, em detrimento de outras de menos destacadas no mercado. Este comportamento está fortemente enraizado em nós, com reflexos em nosso cérebro.

A sua marca é cada vez mais importante

Hoje em dia, nós seres humanos, damos uma grande importância as marcas e o que cada uma representa se torna fator decisivo para fazermos nossas escolhas.

Você, como dono do escritório, precisa estar atento a todos os pontos que a constituem. A isso chamamos de Composto de Marca.

O composto de marca aborda tudo aquilo que envolve Marca

O objetivo de definir o seu composto de marca é listar os pontos mais importantes que você precisa ficar atento.

Definir o composto tem impacto na forma como você entrega valor ao seu cliente, e facilita o entendimento da diferenciação da sua marca em relação a dos seus concorrentes.

Os níveis de significado de uma marca

Uma marca tem para o seu cliente vários níveis de significado. Podemos categorizá-los em:

  1. Atributo: são as características físicas que sua marca ou serviço tem, é o que o seu cliente pode entrar em contato fisicamente;
  2. Benefício: é aquilo que seu cliente recebe ao interagir com sua marca, se o atributo é tangível, o benefício passa para o terreno do intangível;
  3. Valores: é tudo aquilo que você(s) como dono(s) prezam como fundamental e querem passar para a sua marca;
  4. Cultura: é o conjunto composto pelos valores, crenças e normas de uma organização. É importante para demonstrar como o seu “escritório pensa” e se relaciona com seus clientes;
  5. Personalidade: Se uma marca tem tantas características deve ser percebida por seus clientes como se tivesse uma personalidade, como um organismo vivo. Você pode dar as características humanas que escolher a sua marca: seriedade, descontração, irreverência;
  6. Usuário: por fim temos o usuário, que personaliza a marca. Ele que contratará o seu serviço, baseado nos atributos que dá valor (benefícios, valores, cultura e personalidade da marca). O papel da marca é representar esse usuário, no seu caso, um cliente.

Trabalhar estes aspectos ajudam ao seu escritório a criar uma marca que se diferencia no mercado, destacando a sua arquitetura na percepção dos clientes, que sabemos que está intimamente ligada a processos nos nossos cérebros.

Por isso fizemos o cruzamento da pesquisa que identificou a importância da decisão de compra, através do mapeamento cerebral.

A definição de um composto de marca com intenção de influenciar a escolha da sua marca, nos leva ao seguinte questionamento:

É, preciso criar diferenciação. Mas como fazer isso?

Para você personalizar a sua marca de arquitetura é necessário trabalhar a identidade.

Mas o que é Identidade de Marca?

A identidade de marca vai além do seu nome comercial ou a sua inscrição em um letreiro, por exemplo.

Ela é o conjunto de todos os componentes que a fazem ser diferentes e única.

Todos os relacionamentos que seu cliente tem com ela a constroem, dia a dia, momento a momento. Como ele é tratado, o seu comportamento profissional perante outros arquitetos, e muitos outros aspectos.

A identidade da marca é a soma de todos esses componentes, tangíveis e intangíveis.

Sua história, identidade, ações. Tudo que a faz ser forte e notada.

A importância atual de uma marca

Nos dias atuais as marcas se parecem cada vez mais com pessoas. Elas tem personalidade.

Pense nas suas marcas preferidas e perceba como elas trabalharam, via comunicação e marketing, com os aspectos que são tidos como exclusivamente humanos.

Criar uma identidade para a sua marca é expor a seus clientes como você quer que eles te percebam. Trabalhe os seus valores essenciais, que fazem o seu escritório ser diferente dos demais e terá uma marca facilmente reconhecida no mercado.

Mas como criar a identidade para minha marca, na prática?

Através das suas ações.

Tudo o que pode ser transmitido através dos atos e relacionamentos da sua arquitetura com seus clientes constrói a identidade da sua marca.

Se as atitudes práticas que tomar estiverem alinhados com os seus valores essenciais o que vai acontecer?

Reforço de identidade.

E se o que você disser for na direção contrária das suas atitudes?

Vai enfraquecer esta identidade e consequentemente a sua marca.

Então para se alcançar este objetivo é preciso ter bem claras as pretensões da sua marca.

Quando o seu negócio tem um objetivo bem definido e difundido, os seus colaboradores ajudam nas tomadas de decisão que precisam ser feitas, seja em nível estratégico ou operacional. Sim, porque a identidade não é criada só para os seus clientes.

Identidade interna reforçada externamente

Se os seus funcionários precisam lhe consultar o tempo todo sobre que decisão tomar, você tem um problema. Quando eles lidam com seus clientes precisam ter as suas pretensões bem claras.

Definindo esta importante parte da gestão da sua marca de arquitetura, você ajuda a solidificar a sua presença na mente dos seus clientes.

É através dessas ações integradas, que a sua marca se torna mais clara na mente do seu cliente, materializando os aspectos intangíveis nos processos mentais de quem está considerando lhe contratar (ou pensa em recorrer aos seus serviços novamente).

A influência de uma marca no seu cérebro

Por dentro da cabeça do seu cliente

Através deste artigo espero que tenha ficado claro que a escolha por uma marca é influenciada por mais fatores do que os econômicos ou financeiros.

Aspectos culturais, orgânicos, comportamentais e até experiências passadas são capazes de ativar memórias e também influenciar regiões cerebrais responsáveis pelas nossas decisões.

Levar a sério a influência da sua marca entre os seus clientes é uma questão de sobrevivência do seu escritório de arquitetura.